Van last-click naar data-driven

Data-driven attributie

Google Analytics heeft een oplossing bedacht voor de samensmelting van het online conversiepad, namelijk het data-driven attributiemodel. We vertellen je graag wat dit model inhoudt en welke inzichten het nieuwe attributiemodel geeft.

Google Analytics data-driven attributiemodel

Inzicht door attributie

First things first. De term ‘attributie’ hebben we net benoemd, maar wat houdt dit nu precies in? Attributie is het toewijzen van een waarde aan ieder contactmoment dat in de customer journey een bijdrage heeft geleverd aan een conversie. Je vindt de attributie van kanalen terug in Google Analytics en komt aan bod bij het meten en optimaliseren van mediabestedingen over verschillende marketingkanalen. Een attributiemodel daarentegen kan een regel, een reeks regels of een datagestuurd algoritme zijn dat bepaalt hoe waarde voor conversies wordt toegewezen aan kanalen in de customer journey. 

Nu de customer journey uit meer interactiemomenten bestaat en dus steeds complexer wordt, geven de bestaande attributiemodellen die gebruik maken van vaste regels adverteerders niet meer voldoende informatie. Google speelt hier slim op in en introduceert het cross-channel data gedreven attributiemodel. Google upgrade de attributie-instellingen voor Google Analytics 4 property’s na 26 januari 2022 zelfs automatisch naar dit nieuwe attributiemodel.

Van last-click naar data-driven

Voorheen werd het laatste klikmodel (last click model) als standaard attributiemodel door Google Analytics gebruikt. Het laatste kanaal, met uitzondering van direct verkeer, waarmee een bezoeker de website heeft bezocht voordat hij/zij converteert, kreeg 100% van de  conversiewaarde toegekend.

Wat is het data-driven-attributiemodel?

Het data-driven-attributiemodel is gebaseerd op machine learning. De algoritmen evalueren zowel converterende als niet-converterende paden. Het model schrijft waarde toe aan conversies op basis van hoe mensen naar je website zoeken of interactie hebben met zoekadvertenties. Het algoritmische model van Google kan hier ver in gaan: tot wel 50 kliks en contactmomenten! 

Het algoritme stuurt zichzelf aan en leert hoe verschillende touchpoints de conversieresultaten beïnvloeden. Ook houdt het model rekening met factoren zoals tijd vanaf de conversie, apparraattypes, aantal interactiemomenten met advertenties en de volgorde waarin de advertenties worden getoond. Met behulp van een contrafeitelijke-benadering (wat als dit, dan dat) zet het model wat er is gebeurd af tegen wat er had kunnen gebeuren. Zo bepaalt het model welke touchpoints de meeste kans hebben om conversies te genereren. Op basis van deze waarschijnlijkheid kent het attributiemodel conversiewaarde toe aan de touchpoints.

De datagestuurde attributiemethode bestaat uit twee hoofdonderdelen. Het eerste deel bestaat uit het analyseren van de beschikbare gegevens van de customer journey om conversieratemodellen te ontwikkelen voor iedere conversiegebeurtenis. Het andere deel gebruikt voorspellingen van de kans op een conversie als input voor een algoritme dat conversiewaarde toekent aan interacties met advertenties.

Onderstaand een voorbeeld ter verduidelijking van de attributie van meerdere kanalen.

Iemand klikt op een Google Search advertentie en bezoekt de website. Een dag later ziet deze persoon een Facebook Ad van deze website voorbij komen. De persoon klikt op de Facebook Ad en gaat over tot een conversie. Het conversiepad bestaat dan uit Paid Search > Facebook Paid Ads. Toch wordt de conversiewaarde wordt voor 100% toegekend aan het laatste kanaal, Facebook Paid Ads. Terwijl het eerste kanaal, de Paid Search, wel zeker een rol heeft gespeeld bij deze conversie.

Waar vind ik de attributie-instellingen?

Wanneer je al gebruik maakt van Google Analytics 4 vind je het data-driven-attributiemodel op verschillende plaatsen terug. Je hoeft hier niets voor in te stellen. Onder ‘Advertising Workspace’ kun je de rapportages van ‘Model comparison’ en ‘Conversion paths’ gebruiken om te zien hoe het data-driven-attributiemodel conversiewaarde toekent aan ieder kanaal. Ook kun je in deze rapportages kun je het laatste- klik-attributiemodel met het data-driven-attributiemodel vergelijken. Het is hierbij wel van belang om slechts één conversiegebeurtenis als doel in te stellen. 

Door op property niveau onder Attribution Settings het Reporting attribution model aan te passen naar Data-driven, vind je de attributie ook terug in het Conversion rapport en in je Explore omgeving.

Lees meer over de methodologie achter data-driven attributie.

Ontdek de kracht van Google Analytics

Met het last-click-attributiemodel staarden online marketeers zich regelmatig blind op de attributie per kanaal. Door de introductie van het data-driven-attributiemodel krijgen we duidelijk inzicht in de impact van alle online kanalen (en bijbehorende campagnes) in de customer journey. 

Heb je vragen over de toepasbaarheid van data-driven attributie? Of wil je aan de slag met Google Analytics 4? Onze Data & Performance specialisten helpen je graag op weg!

Dig deeper?
Please reach out to: